Montaje y Diseño de exposiciones

Capitulo II : Selección del Evento Adecuado

EL CONCEPTO DE FERIA

Los antecedentes históricos de las ferias, los encontramos en la Edad Media en donde se reunía a los comerciantes con el fin de celebrar fiestas religiosas, aprovechando la presencia de los peregrinos. El precedente más conocido en el sentido moderno, es la feria mundial, que se celebró en Londres en 1851.

2.1 CLASIFICACIÓN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE FERIAS

En líneas anteriores, se comentaron los beneficios de la actividad exportadora, así como la conveniencia de aprovechar los eventos internacionales como una herramienta útil, para la promoción de los artículos a exportar.

Sin embargo debe quedar muy claro, que exhibir en una feria o exposición internacional es aconsejable, únicamente para aquellas empresas que tengan resuelto los problemas de producción, diseño del producto, control de calidad, embalaje y precio.

Para aquellas que se encuentren en este supuesto, es importante como ya se comento, realizar previamente un diagnostico del producto en el mercado en el que se llevara a cabo la exhibición, y tener listo su plan de negocios, para con ello iniciar objetivamente la selección y preparación para la participación en la feria o exposición internacional conveniente.

Haremos una distinción entre participar como visitante o como expositor.

En el primer caso se tiene como beneficio acercarse a empresas que vendan o pretendan hacerlo, productos similares en nuestro mercado-meta y conocer las tendencias del mismo, su tecnología, diseños y estilos prevalecientes, etc., así como tener un primer contacto con clientes potenciales.

En el segundo caso, el expositor al participar en el evento, puede tener mayores posibilidades de venta; sin embargo, antes de tomar la decisión sobre si es conveniente concurrir, es preciso llevar a cabo un análisis claro y objetivo, que le permita decidir correctamente, ya que esta implica altos costos.

Desafortunadamente, en muchos casos el exportador no logra los resultados esperados al participar en una exhibición o feria internacional, debido tanto a una errónea elección del evento, como a una inadecuada planeación.

En la actualidad y debido principalmente a la apertura de los mercados a nivel mundial, las ferias y exposiciones, han tomado características particulares, por lo que aun existiendo una clasificación general de estas, es importante entender que dentro de éstas hay una gran variedad de modelos intermedios, derivados de la adecuación de las ferias a las necesidades de los expositores y visitantes.

Pero en términos generales, caen en alguno de los siguientes rangos:

FERIAS DE CARÁCTER GENERAL

En éstas, todo tipo de productos, tanto de consumo, como industriales, son exhibidos.
Están abiertas al público en general, pero existe mucha afluencia de hombres de negocios de procedencia nacional, regional e internacional.

El problema con este tipo de ferias, es la dificultad de atraer al público de nuestro interés, ya que aunque las visitan un gran número de personas, existen muy pocas interesadas específicamente en un producto.

FERIAS ESPECIALIZADAS

Atendidas principalmente por empresas que desean realizar negocios, en un sector especifico, aunque se acepta el ingreso al público en general durante cierto horario.
Se encuentran especializadas en un tipo de mercado, comercio o industria, tanto sus expositores como los visitantes proceden de diversos lugares.

Comúnmente son de gran utilidad, si se participa en el evento apropiado, ya que ofrece la oportunidad de entrar en contacto con diversas empresas del ramo.

Se recomienda participar en estos eventos, si se está en la etapa de exportar un mercado especifico.

FERIAS DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES

Están dirigidas a todo tipo de público y son recomendadas para productos y empresas ya conocidos en el mercado, que ya venden y distribuyen en una zona o país determinado y pueden emplear este tipo de ferias como parte de su campaña de promoción o de relaciones públicas.

Es importante evitar participar en estas ferias, si no se cuenta con la posibilidad de vender el producto en el país o lugar en donde se celebra el evento. Es necesario contar con los mecanismos de distribución.

Estas ferias son comúnmente más caras, de mayor duración que otras, y aunque atraen una mayor cantidad de personas, el efecto individual para cada empresa es menor, que en una feria especializada.

Es conveniente mencionar que las ferias también son clasificadas de acuerdo a sus características geográficas, en: Nacionales, Regionales e Internacionales, tal como se comenta en otro capítulo de este documento.

Actualmente existen otros instrumentos de promoción, que compiten con las ferias, como son: los centros permanentes de negocios “Trade Marts”* o exposiciones dentro de algunos hoteles.

2.2 CRITERIOS PARA SELECCIONAR UNA FERIA

Uno de los errores comunes, que se cometen al participar en una feria o exposición, es no tomarse el tiempo suficiente, para investigar adecuadamente sobre el evento al que se pretende concurrir.

Es cierto que las ferias y exposiciones, ofrecen la oportunidad de tener un acercamiento con un gran número de empresas; sin embargo, lo primordial es conocer si se está realizando ese acercamiento con las empresas adecuadas.

Ya hemos comentado acerca de la clasificación general de las ferias, ahora sugerimos llevar a cabo los siguientes pasos para evaluar su selección:

Primero simplemente hay que obtener información sobre que exposiciones o ferias existen, y en qué lugar se llevan a cabo.

Adelante mencionaremos sobre las principales fuentes, a las cuales se puede recurrir en este sentido, por ahora nos enfocaremos a tomar en cuenta para la evaluación y selección del evento, algunos elementos de juicio, que permitan obtener un panorama claro en este sentido, así como presentar un ejercicio estadístico, a fin de resaltar la importancia de este punto, ya que para evaluar una feria, no es importante considerar únicamente el número de personas que la visitan, sino las que pueden ser consideradas como “visitantes potenciales” para nuestros productos.

PRIMERA OPCIÓN. ELEMENTOS DE JUICIO

Ante todo, se debe plantear la pregunta de el por qué se desea exponer y definir cuáles son sus expectativas y de ahí considerar los siguientes aspectos:

Área geográfica donde se desarrolla el evento

Es preciso comprender que la distribución geográfica del evento, tiene como resultado que exista un diferente público para cada uno de ellos.

Por ello, primero debemos determinar, si el lugar donde se llevará a cabo ese evento, concuerda con nuestros objetivos establecidos en el programa de exportación y recordar que lo más importante es el mercado y no la feria o exposición, ya que en algunos casos, ciertos países pequeños realizan ferias importantes, que pueden ser de mayor utilidad para nuestra estrategia de exportación, que un magno evento.

Así mismo hay que tener presente que los eventos se clasifican de la siguiente manera:

- Nacionales. Cuando el 60% de los visitantes provienen de más allá de un radio de 300 Km. del lugar donde se celebra.
- Regionales. Considerados así, si el 40% de los visitantes proceden de un radio dentro de los 300 Km. del lugar del evento.
- Internacionales. Si al menos 10% de los visitantes vienen de países diferentes al que organiza la exhibición.

Es importante recordar que el tipo de público de un evento en Los Ángeles, es muy diferente al de Nueva York, aunque ambos se localicen en el mismo país.

Canales de distribución que se contactarán en el evento

En la mayoría de los casos, los participantes no ponen atención en este sentido, y en el momento en que se encuentran exhibiendo se percatan de que la mayoría de los visitantes que se acercan a solicitar información, pertenecen a canales de distribución diferentes a los que se pretenden contactar.

A continuación, daremos un ejemplo, para resaltar la importancia que tiene este aspecto:

Un fabricante salvadoreño de galletas, decide participar por primera vez en una feria internacional en Nueva York, y en el momento en que se encuentra exhibiendo su producto se da cuenta de que existe gran interés por él.

Frecuentemente, se detienen los compradores potenciales, a solicitar información al respecto, los cuales en su mayoría son minoristas encargados de compras de supermercados.

Resulta que la empresa salvadoreña, ofrece las galletas, bajo condiciones de venta como son precio y entrega del producto, en su planta de la Ciudad de El Salvador, mientras que los compradores potenciales, requieren conocer el precio del producto en su bodega en la Ciudad de Nueva York, y que se les entregue en ese mismo lugar, ya que ellos no tienen interés, ni el conocimiento de llevar a cabo trámites de importación.

En ese momento, el participante salvadoreño, se encuentra en un problema, ya que desconoce cuál sería el precio de las galletas puestas en esa ciudad, así como la manera en que pudiera realizar la entrega directamente.

Después de que esa situación se le presenta frecuentemente, el fabricante se percata, que en ese evento, la mayoría de los visitantes están interesados en realizar compras únicamente dentro del territorio de los Estados Unidos, y que casi no se presentaron a ese lugar, importadores y distribuidores de galletas, como él hubiera esperado.

Ante esta situación se siente defraudado, ya que todo el gasto en tiempo y dinero que realizó, se vino abajo, por no investigar en su momento el tipo de clientes que visitarían ese evento.

Por ello, es muy recomendable conocer y evaluar si los canales de distribución, que se contactarán en el evento, corresponden a los que se han establecido en la estrategia de exportación, con el fin de que la participación, arroje resultados positivos.

Tipo de evento en que se participa

Los eventos se clasifican en generales (horizontales) y especializados (verticales).
Por ello es importante tener presente, que eventos denominados “horizontales” ofrecerán un porcentaje menor de visitantes interesados en un producto específico, debido a que el público asistente, tendrá la posibilidad de ver una mayor variedad de artículos que en eventos verticales.

Se recomiendan los eventos de tipo horizontal, para probar nuevos mercados y los verticales para contactar un grupo de compradores potenciales selectos.

Es conveniente, contar con la siguiente información, para tener una idea clara del tipo de evento al que pretendemos concurrir.

- Propósito de la feria.
- Periodicidad y reputación del evento.
- Información detallada de la última feria.
- Ubicación y distribución del espacio por parte de los organizadores.
- Costo del espacio y servicios incluidos.
- Requisitos de participación.
- Paquetes de promoción de hospedaje, transporte, etc., relacionados con la feria.

Información de los eventos a través de amigos o participantes

El obtener información a través de las experiencias de personas que han participado previamente en un evento, es una de las mejores formas de evaluarlo, ya que conseguirá información que las estadísticas no proporcionan.

Se recomienda que con un año de anticipación, se visite el evento de interés, a fin de conocer el tipo de público que asiste su tráfico, y además se tenga la oportunidad de platicar con algunas de las compañías que se encuentran exhibiendo, a fin de recibir información sobre la calidad del evento.

Esta experiencia permitirá definir claramente, si el evento al que se pretende asistir, cumple con nuestras expectativas.

SEGUNDA OPCIÓN. EL MÉTODO ESTADÍSTICO

Según algunos especialistas, como Christine Christman, existen cuatro elementos básicos, que se deben tener presente a fin de llegar a un resultado estadístico que permita conocer el número de “visitantes potenciales”, que pueden interesarse por nuestros productos.

La información sobre esos puntos, puede obtenerse, a través de los organizadores de los eventos. Estos elementos son:

- TOTAL DE VISITANTES: Es el número de personas que se registraron en el último evento.
- VISITANTES REALES: El total de visitantes, menos el personal que pertenece a las empresas participantes, representantes de prensa, esposas, estudiantes.
- INTERÉS POR EL PRODUCTO: Es el promedio de visitantes que manifiesta un interés específico por los productos exhibidos y existen tres formas de conseguir este dato:

a) Por medio de los organizadores del evento, quienes lo determinan al dividir el registro de visitantes de acuerdo a la información proporcionada por éstos, al momento de requisitar la solicitud para obtener el pase de entrada al evento.

En esa información se específica la función del visitante en su empresa, el giro de la compañía y su interés particular por los productos exhibidos.

Al procesar esta información, los organizadores pueden llegar a ciertas conclusiones, tanto acerca del público que concurrió al evento, como por el interés específico que mostraron por cierto producto.

b) En caso de que el organizador del evento no cuento con esa información se sugiere tomar como base el 16% que la compañía “Exhibits Surveys Inc.” Ha determinado como promedio para las diferentes industrias.

Esta compañía, es una de las principales empresas encuestadoras de Estados Unidos, especializada en ferias y exposiciones.

Lógicamente, este porcentaje puede variar por diversas razones sin embargo, se presenta como un parámetro definido por esta firma encuestadora y el cual ha sido muy útil para un gran número de empresas al momento de evaluar la selección de un evento.

c) Si se requiere llegar a un dato específico, se puede contratar los servicios profesionales de alguna empresa encuestadora.

El costo de esto varía entre dos mil a siete mil dólares, dependiendo de la investigación.

FACTOR DE INTERÉS DEL PÚBLICO O“AUDIENCE INTEREST FACTOR” (AIF).

Se refiere al porcentaje de visitantes que se detuvieron a solicitar información sobre el producto, al momento de visitar el evento.

Se llega a determinar al encuestar dos de cada diez empresas participantes.

Existen dos formas para obtener este dato:

a) Como en el caso anterior, es conveniente consultar con los organizadores, para saber si cuentan con esta información.

b) En caso negativo, se puede calcular este dato utilizando los porcentajes establecidos, al dividir los tipos de eventos en horizontales y verticales, conjuntamente con sus vendedores y compradores.

El evento horizontal, incluye varios tipos de industria o funciones, mientras que el vertical, representa una sola industria o función.

A continuación, se señalan los diferentes grupos y sus porcentajes.

VENDEDOR VERTICAL/ COMPRADOR VERTICAL

Se refiere a que en ambos casos, tanto las compañías que exhiben, al igual que los visitantes, se agrupan dentro de una sola industria especializada. Como por ejemplo, se puede citar una feria de equipo médico para salas de operación. El “AIF” establecido es de 57%.

VENDEDOR VERTICAL/ COMPRADOR HORIZONTAL

En este grupo, las compañías que exhiben, tratan de vender un producto específico, sin embargo sus posibles compradores, proceden de diferentes industrias y diversas funciones, como pueden ser: minoristas, fabricantes, distribuidores, etc. El “AIF” para el grupo es de 48%.

VENDEDOR HORIZONTAL/ COMPRADOR VERTICAL

Los vendedores provienen de diferentes industrias por ejemplo alimentos, pero su objetivo es vender a un solo sector, como pueden ser los supermercados. Su “AIF” es de 39%.

VENDEDOR HORIZONTAL/ COMPRADOR HORIZONTAL

Las compañías que participan en el evento como exhibidores, provienen de diferentes industrias, al igual que los compradores.

Como ejemplo se puede mencionar un evento enfocado a plantas de ingeniería o mantenimiento. El “AIF” es de 35%.

Con todos los datos anteriores, podemos establecer una fórmula que permite llegar a un resultado estadístico para pronosticar “nuestros visitantes potenciales”.
A continuación, se presenta el siguiente ejercicio:



Así llegamos a la conclusión, que de un registro de visitantes a un evento de 20,000 personas, sobre 900 de ellas tendrían interés real por productos similares al que pretendemos exhibir.

3.3 LA MANERA DE CONOCER LAS DIFERENTES FERIAS Y EXPOSICIONES INTERNACIONALES A NIVEL MUNDIAL

En casi todos los países desarrollados y en muchos en desarrollo existe un creciente interés por organizar y llevar a cabo exposiciones y ferias que atraigan a empresarios tanto nacionales como extranjeros, para hacer negocios. De esta forma, la proliferación de eventos internacionales es inmensa. Casi se puede afirmar que 4 para cada tipo de producto o sector productivo existe una feria o exposición, cuando no especializada al menos plurisectorial, en los principales países del mundo que, a su vez, representan el grueso del comercio mundial.

Por esa razón, el identificar cuáles son las ferias y exposiciones en las que se puede participar resulta una tarea de creciente complejidad. Evidentemente, existen para cada especialidad algunas ferias que gozan de gran prestigio a nivel mundial y que normalmente lo han acumulado a lo largo de muchos años de constante esfuerzo y superación. Muchas de estas tienen lugar en Europa, EE.UU., Japón y, en menor medida, en el Sudeste Asiático, Latinoamérica, Canadá y otras regiones del mundo.

A continuación, se enlistan algunas fuentes de información relevantes a nivel mundial, donde se encontrará información acerca de la naturaleza del evento, fecha, lugar de celebración y comité organizador:

1. INTERNATIONAL TRADE SHOW DIRECTORY, PUBLICADO POR M+S PUBLISHER FOR FAIRS, EXHIBITIONS AND CONVENTIONS, ALEMANIA,
P.O. Box 101528
D-60015 Frankfurt/ Main, Alemania
Tel (49-69) 7595-02
Fax (49-69) 7595-1280

2. ANUARIO GENERALE ITALIANO DELLE FIERE E MOSTRE NEL MONDO,
CIP s.r.l.
Via Bruzzesi 35
20146, Milano, Italia
Tel (02) 477 10938
Fax (02) 489 51269

3. EXHIBITOR MAGAZINE
745 Marquette Bank Building
Rochester MN. 55901
Tel 507-289-65-56

4. TRADE SHOWS WORLDWIDE (anteriormente TRADE SHOWS AND PROFESIONAL EXHIBITS DIRECTORY)
Gale Research
Book Tower
Department 77746
Detroit MI. 48227-0748
Tel 313-961-2242

5. TRADE SHOWS AND EXHIBITS SCHEDULE
Succesful Meetings Magazine
633 Third Avenue
New York, N.Y. 10017
tel 212-986-4800

6. TRADE SHOWS WEEK NEWSLETTER
12233 West Olympic Blvd.
Tel 213-826-5696
Los Ángeles CA. 90064
Suite 236

7. THE TRADE SHOW BUREAU
1660 Lincon St.
Suite 2080
Denver CO. 80264
Tel 303-860-7626

8. EXHIBITS SURVEYS INC.
7 Hendrickson Ave.
Red Bank NJ. 07701
Tel 201-741-3170

También hay que recordar que la mayoría de Oficinas Comerciales de distintos países cuentan con información sobre los eventos que se celebran localmente.