Montaje y Diseño de exposiciones

Capitulo III: La Preparación de la Empresa antes de la Feria Internacional

3.1 ASPECTOS BASICOS

Una vez que se ha tomado la decisión de asistir como expositor a un evento, es conveniente, comenzar a realizar todos los preparativos para una exitosa participación.
Lo aconsejable, es efectuar una planeación con un año de anticipación, a través de un programa específico de comercialización, en el que se establezcan claramente, el segmento del mercado que se quiere atacar, así como los canales de distribución adecuados.

Al momento de decidir participar en una feria o exposición internacional, es conveniente nombrar un responsable del proyecto y realizar conjuntamente un calendario de actividades a efectuar, que incluya los objetivos que se persiguen en la participación.

Aunque cada exhibición es diferente, se sugiere que se tengan presentes los siguientes aspectos.

FINALIDAD DE LA PARTICIPACIÓN

En este sentido, deberá dejarse claro si en ese evento, lo que se pretende es promocionar el producto, conocer el mercado, entrar en contacto con clientes potenciales, o en definitiva perseguir una venta.

Ante eso, es preciso definir los mecanismos que se utilizarán, para alcanzar esos objetivos.

IDENTIFICACIÓN DE EMPRESAS QUE CONVIENE QUE VISITEN EL LOCAL DE EXHIBICIÓN

Aunque esta labor es compleja, es conveniente tratar de identificar con varios meses de anticipación, una relación de empresas que conviene que visiten el local de exhibición durante el evento.

Asimismo, si previamente se ha entrado en contacto con distribuidores de productos similares al nuestro, es importante incluirlos en ese listado.

También es conveniente solicitarles a los organizadores del evento si cuentan con una información de participantes y visitantes de años anteriores.

COMUNICACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN EN EL EVENTO, A LAS EMPRESAS IDENTIFICADAS

De llegar a establecerse una lista de clientes identificados a los que conviene invitar, es importante contactarlos de ocho a seis semanas antes del evento, a fin de darles a conocer las características de los artículos a promover, e invitarlos a conocer el local de exhibición.

Si es posible, se aconseja realizar un evento especial (Cócteles, Pláticas, etc.), para atender en forma especial a los invitados.

DOCUMENTACIÓN NECESARIA PARA REALIZAR EL VIAJE DE LOS PARTICIPANTES

Aunque esto se puede resolver teóricamente en una forma sencilla y práctica mediante una Agencia de Viajes, es importante que todos los preparativos de hospedaje, boletos de traslado, visas, etc., se haga con el suficiente tiempo, ya que al no hacerlo anticipadamente, se llegan a pasar momentos difíciles en este sentido, que afectan la participación en el evento.

Existen algunas ciudades, en donde las reservaciones de hotel tendrán que llevarse a cabo con muchos meses de anticipación.

Hay que recordar que lo conveniente, es hospedarse, en un hotel cercano al evento, que se ajuste a nuestro presupuesto. Asimismo, es aconsejable reservar el regreso a El Salvador preferiblemente dos días después de terminar la feria o exposición, para contar con tiempo suficiente para visitar las instalaciones de algunos clientes interesados en los productos.

Por último, no olvide llevar consigo un diccionario del idioma que se hable en el país que se visita, y conseguir algunos mapas de la ciudad que le permitan ubicarse mejor.

3.2 ELABORACIÓN DEL MATERIAL IMPRESO Y DE EXHIBICIÓN

La participación de sus productos en una feria o exposición internacional hace de ellos los personajes centrales de su esfuerzo. Mientras más original, atractiva y profesional sea la forma en que sea capaz de mostrarlos durante la exhibición, tendrá mayores oportunidades de atraer la atención de los numerosos visitantes, ávidos de encontrar productos novedosos, atractivos y con mejores características para satisfacer, los cada vez más sofisticados gustos de los consumidores, sobre todo de aquellos países con un mayor nivel de desarrollo económico.

Por esa razón, insistiremos en la importancia que ocupa la forma de mostrar sus productos a los posibles interesados. Se requiere seguramente echar mano de profesionistas para el diseño del local y la publicidad, que entiendan bien cuáles son los aspectos que conviene destacar, y de qué manera hacerlo para convertir a su local de exhibición en un efectivo imán de los ojos de los transeúntes.

Por otro lado, es indispensable planear que material promocional ha de utilizarse en ocasión de su participación en una exposición internacional. Tradicionalmente estos materiales eran impresos (carteles, folletos, catálogos, listas de precios, boletines de prensa, panfletos, etc.); luego, al correr del tiempo, se agregaron, películas y videos; sin embargo, con los adelantos tecnológicos actuales, es posible pensar en mecanismos de comunicación más sofisticados, tales como presentaciones interactivas en computadora o multimedia.

De todas formas, el tipo de material promocional que se puede distribuir entre los visitantes a su local de exhibición sigue estando representado fundamentalmente por impresos en papel, o en otro soporte equivalente.

Estos impresos serán el único vehículo que podrá recordar a los visitantes, una vez terminada la exhibición, cuáles eran los productos de su empresa y cuáles sus ventajas competitivas. Sin material impreso que distribuir durante el evento, carecerá de la manera eficaz de recordarle a sus clientes potenciales cuál era su oferta.

El objetivo fundamental de participar en una feria o exposición es el aumentar las ventas, el material impreso debe prepararse con esa finalidad. No sólo ha de servir para que los visitantes nacionales y extranjeros visiten su local de exhibición sino que además debe proporcionarles información convincente sobre sus productos. Por ello, el contenido y la forma del folleto debe estimular el interés del visitante por fijar un pedido, o al menos, por establecer una cita formal de negocios. Es evidente que una vez concluida la exposición, el visitante habrá olvidado mucho de lo que vio, pero si acaso guardó alguna de las publicaciones que usted preparó, éstas servirán de “vendedores silenciosos”, para facilitar su trabajo posterior de comparación, evaluación y seguimiento de su visita. Lo atractivo e interesante de sus folletos podrán ser el elemento fundamental que incline la balanza a su favor.

Aproveche los esfuerzos generales que hagan los organizadores de la feria
Es conveniente conocer qué publicaciones y materiales publicitarios en general serán producidos y distribuidos por los organizadores de la feria con el fin de evitar costosas e innecesarias duplicaciones. Algunos de esos materiales pueden seguramente ser utilizados por usted en la promoción en un sector de visitantes hacia la feria en general, hacia el pabellón donde se encuentra su local de exhibición.

El material que frecuentemente ponen los organizadores al servicio de los expositores incluye cartelones interiores y exteriores, calcomanías, etiquetas engomadas, y por supuesto, el catálogo formal de los exhibidores, que normalmente se publica en varios idiomas, en donde es indispensable que su nombre, el de su empresa, el de su producto aparezcan claramente escritos y sin errores.

También es práctica común que se distribuyan pases de cortesía para visitar la exposición y que se dote a cada expositor de un número determinado de éstos para que los utilice como crea conveniente.

Estos pases son una excelente herramienta de promoción ya que le permitirá notificar, con la debida anticipación, a todos aquellos clientes que le interesa que visiten su local de exhibición durante la exposición. Junto con la carta que exprese esta invitación, deben remitirse catálogos e información promocional sobre su empresa y sus productos.
Asimismo, se pueden organizar cócteles, comidas, cenas formales de negocios, con aquellos de sus clientes que representen un especial interés para usted.

Se recomienda que estos pases no se envíen ni con mucha ni con poca anticipación. En el primer caso, porque se corre el riesgo de que se pierdan; en el segundo, porque es probable que la agenda de su cliente ya no esté disponible. Lo más conveniente es notificarle por escrito que tiene la intención de invitarlo a la exposición y al evento social de que se trate y, unas tres o cuatro semanas antes de la fecha de apertura de la exposición, hacerle llegar los boletos de cortesía de entrada.

En todo caso, es conveniente saber de qué material institucional se dispondrá antes y durante la exposición para tratar de sacarle el mejor provecho y ahorrar recursos. Dentro de las actividades importantes en la etapa de planeación, se encuentra justamente la de hacer esta identificación y solicitud oportuna de todos los materiales promocionales que estarán a disposición de los participantes en la exposición.

Disponga con la debida anticipación la producción de su material impreso/ grabado
Hágalo con calidad y profesionalismo y cuente con dicho material con antelación, sobre todo si lo va a enviar a potenciales visitantes, antes de la inauguración de la exhibición.
Decida acerca de los contenidos, la forma y el idioma del material impreso en función de los diferentes públicos a los que va dirigido. Estos pueden ser: importadores, compradores, intermediarios, brokers*, distribuidores exclusivos, asociaciones profesionales, reporteros, personal de la Embajada, Consulado o Consejería Comercial de su país, etc. Es obvio, que en cada caso, el mensaje tiene que ser cuidadosamente pensado, y es probable, que aunque existan elementos comunes para todos los destinatarios, haya necesidad de adecuar su mensaje a cada uno.

Uno de los aspectos críticos en la elaboración de este tipo de materiales es el idioma. Cerciórese de que su traducción sea correcta. Verifique con una persona originaria de ese país que lo traducido transmite eficientemente su mensaje. Seguramente esta verificación tomará tiempo y recursos adicionales, pero muchas veces una traducción inadecuada en vez de crear el estado de ánimo conveniente en el lector, despertar su interés, inclinar su opinión a favor de su producto o de transmitir su mensaje con claridad y causar un impacto favorable, no hace sino caer en lo cómico, y a veces en lo ridículo.

Sea cuidadoso en la manera cómo lo distribuye

Si bien es cierto que el material impreso es una excelente herramienta promocional, también lo es su distribución que debe ser hecha con cuidado, evitando el darla sin restricción, o por el contrario restringir excesivamente su reparto.

Si se coloca el material impreso muy cuidadosamente, formando cuerpos geométricos o formas definidas, los visitantes se sentirán inhibidos para tomarles libremente, por temor a desordenar su disposición excesivamente cuidada. Si, en el otro extremo no están a la vista y disponibles para el público, y con ello, desea usted obligar a los visitantes a solicitarlos, estará usted desaprovechando la oportunidad de que los posibles interesados guarden un recuerdo impreso de su producto para evaluación posterior, una vez terminada la exposición.

El justo medio es la solución acertada.

El cómo lograrlo depende de su buen juicio y de: la cantidad, calidad y variedad de sus impresos; del tipo de objetivos que se haya fijado, del segmento de mercado al que van dirigidos sus productos, del tipo de exposición que se trate y lectores a los que van enfocados los mensajes de sus impresos.

No hay que olvidar que existen los “coleccionistas de folletos”, y que seguramente entre los asistentes a la exposición habrá un cierto número de ellos. Para tratar de que los impresos lleguen a manos de quien genuinamente se interesa en ellos, es conveniente clasificar previamente las publicaciones que se distribuirán en el pabellón, de acuerdo a la tipología de los visitantes. Un material bien impreso pero relativamente más barato será suficiente para saciar la curiosidad de los “coleccionistas” y de los transeúntes. En cambio los folletos técnicos o más completos y, seguramente, más costosos deben sólo proporcionarse a los visitantes verdaderamente interesados en su oferta, y a cambio debe tener cuidado de obtener sus nombres y direcciones y procurar sostener una breve entrevista personal con cado uno de ellos.

Durante la feria o exposición, debe haber siempre en su local de exhibición listas de precios actualizadas y según las cotizaciones que maneje (ver 3.5), así como listas con nombres y direcciones de sus agentes o representantes en caso de contar con ellos.

3.3 LA SELECCIÓN Y PREPARACIÓN DEL PERSONAL QUE ATENDERÁ SU LOCAL DE EXHIBICIÓN

La eficiencia y profesionalismo del personal que atenderá su local de exhibición durante el evento, es determinante para la consecución de los objetivos y metas previamente fijados, y por consecuencia gran parte del éxito o fracaso que se obtenga, dependerá del esfuerzo realizado en este sentido.

Esfuerzo por parte de su empresa al requerir de personal excepcionalmente motivado, capacitado y entrenado

Como ya se dijo, un local de exhibición en una exposición internacional es un lugar único desde el punto de vista de ventas: es un territorio neutral, de corta duración, que no pertenece ni al comprador ni al vendedor. El comprador llega ahí por voluntad propia, en un ambiente de sobreestímulo debido a la intensidad y variedad de ofertas a las que está expuesto temporalmente; este estado mental especial del comprador debe encontrar su contrapartida, que es justamente un método de venta singular para lo cual han de revisarse, adecuarse y abreviarse los procedimientos y táctica habituales en su empresa.

Por otro lado, la presentación de su empresa y de sus productos en una exhibición en el extranjero impone una carga de trabajo muy intensa y especial al personal encargado de atender a los visitantes durante la exposición. Dicho personal puede ser especialmente seleccionado de su propia compañía, o bien temporalmente contratado, en su país o donde se celebra la exhibición, también personal de su agente o representante en el país del evento.

Selección del personal

Por lo ya comentado, resulta claro que el personal que atenderá el local de exhibición deber ser seleccionado con mucho esmero. Antes que nada, debe nombrarse un coordinador con la autoridad para tomar todas las decisiones requeridas durante el evento. Esta persona tendrá la representación oficial de su empresa y hará todo lo necesario para lograr los objetivos que se hayan fijado, cuidando de que el personal tenga clara idea de sus atribuciones personales y de los objetivos comunes.

Es conveniente que sea el coordinador quien se encargue de la selección del personal y de la determinación del número y características que debe reunir en función de las cargas de trabajo previstas.

Equivocadamente, muchas empresas consideran como un premio para su personal el comisionarlos para que atiendan su local de exhibición en una feria/ exposición internacional. No se trata de unas vacaciones con gastos pagados, si no de un trabajo que exige gran esfuerzo psíquico, físico, una preparación y entrenamiento muy especiales.

Por supuesto que debe notificarse al personal seleccionado con la debida anticipación para que puedan planear sus actividades personales y familiares de modo adecuado.
En un local de exhibición normal para una empresa pequeña o mediana debe haber cuando menos tres vendedores para poder hacer frente a las intensas jornadas de trabajo y la debida atención a sus visitantes. Una de las imágenes frecuentes de los inexpertos en participación en ferias internacionales es un local de exhibición vacío; no hay nada más negativo, ya que da una mala imagen tanto de su empresa como de su país.

Curiosamente, el tenerlo sobrepoblado de vendedores también causa una imagen negativa, pues no permite el fácil acceso.

Características mínimas que debe reunir el personal seleccionado

Algunos de los requerimientos esenciales que deben exigirse al personal seleccionado para atender su local de exhibición durante el evento son:

Resistencia física, para soportar cargas de trabajo de doce o más horas diarias durante varios días (siete a doce, normalmente).

Habilidades lingüísticas, para comunicarse eficientemente con extranjeros (no sólo conocimientos elementales de una lengua extranjera).

Personalidad y apariencia adecuadas, para representar dignamente a su empresa y sus productos. No confundir con el acartonado conservadurismo, ya que si su producto va dirigido a un segmento de mercado joven e informal, será conveniente contar con personal joven, sonriente y de buena apariencia física.

Conocimiento del producto, de la empresa y del país que representa para que la respuesta a las preguntas que le hagan los visitantes sean contestadas con el conocimiento pleno de las ventajas competitivas de su producto y de los antecedentes y el entorno de la empresa donde se fabrica.

Es frecuente que una de las carencias generalizadas que exista sea la relativa al dominio de idiomas extranjeros. Para salvar este obstáculo, es probable que se tenga que contratar uno o varios intérpretes localmente. No hay que olvidar los tiempos y costos necesarios en la etapa de planeación, si es éste el caso.

Finalmente se recomienda que el personal que atiende el local de exhibición constituya un verdadero equipo que vaya mejorando su actuación día con día, y para ello es necesario que sienta ese espíritu de pertenencia. Por esta razón no es recomendable que haya una rotación de personal durante la duración del evento.

Entrenamiento del personal seleccionado

Una vez elegido el equipo que atenderá el local de exhibición, es importante someterlo a un programa de entrenamiento que incluya tanto al personal permanente como al contratado temporalmente. Sean agentes de venta, intérpretes, recepcionistas o empleados de su compañía, incluyendo por supuesto al coordinador, es recomendable que todos ellos participen en las sesiones de entrenamiento. Estas los ayudarán a conocerse recíprocamente y facilitarán la posible sustitución de unos por otros, si así se requiere durante la duración de la exposición. Mientras más pronto y eficazmente se prepare al personal como un equipo, rápidamente actuará como tal, en beneficio de la obtención de los objetivos definidos para su exhibición a nivel internacional.

Será necesario contar con instrucciones detalladas en las que se asigne a cada persona una función particular delante de todos los otros miembros del equipo. Esto permitirá que cada uno conozca las funciones de los demás y sepa la importancia de su papel.
Todo el personal debe conocer bien los productos y sus ventajas en relación a la oferta de la competencia. Asimismo, deben saber cuáles son las condiciones habituales de venta en los diferentes mercados y los detalles sobre cotizaciones, embalaje, seguros, derechos de aduana y descuentos que se pueden ofrecer.

El día previo a la apertura

Este es determinante, ya que es el último de que se dispones para cerciorarse que todos los esfuerzos previos han tenido éxito. El personal seleccionado debe familiarizarse con el local de exhibición, y conocer todas las posibilidades que les ofrecen las instalaciones de la feria, así como los procedimientos que han de seguirse para atender con cordialidad y profesionalismo a los numerosos visitantes que se tendrán en los próximos días.

Las disposiciones relativas a los procedimientos de registro de visitas y consultas así como de citas y entrevistas posteriores deben estar cabalmente comprendidas y asimiladas por todo el personal.

La ubicación física y las modalidades de uso de los diferentes servicios de la feria deben ser conocidos con certeza y precisión: teléfonos, escaleras, plano general de la exposición, módulos de información, bancos, cafeterías, ascensores, primeros auxilios instalaciones sanitarias, salidas, etc.

Debe preverse la ubicación del personal para evitar dar una impresión de aglomeración en el local de exhibición la forma de abordar a los visitantes, sin caer en la excesiva y a veces molesta sobreatención. La limpieza y puesta en orden permanente del local de exhibición es un punto que merece especial cuidado, el no preverlo y atenderlo adecuadamente puede desembocar en un caos y ser poco atractivo.

Los descansos del personal deben ser estrictamente programados y observados a efecto de contar siempre con alguien que atienda el local de exhibición en condiciones de óptima disposición física y anímica. Evitar las desveladas, los excesos en comer y beber, esto se traducirá en fortaleza del personal para hacer frente al esfuerzo especial que deben realizar durante el evento.


En fin, debe intentarse prever todo lo previsible para evitar que el primer día de la exposición se convierta en una especie de “ensayo general” pero con la presencia de los visitantes, y por supuesto, en menoscabo de su debida atención.

Un aspecto que puede resultar también interesante es el uso de trajes regionales y/o uniformes o distintivos que faciliten la identificación, de quién es quién en el local de exhibición. Esto está estrechamente vinculado con la imagen que se quiere transmitir y el tipo de mercado meta a que se dirigen los esfuerzos.

Durante la exposición

A pesar del cuidado que se haya puesto en prever todos los detalles es casi seguro que surjan imprevistos a lo largo de la exposición. Por ello, es recomendable celebrar reuniones de información-evaluación después de cada jornada para ir percatándose de las situaciones no previstas y proponer una solución con miras a lograr los objetivos.

Esta es una razón más para insistir en los especialmente largo y difícil de las jornadas de trabajo durante una exposición internacional. El querer salir puntualmente del local de exhibición para “disfrutar de la ciudad”, es algo que desgraciadamente no se puede hacer durante los días de exhibición, en todo caso, es conveniente prever unos días de asueto una vez concluida la misma.

3.4 ENVIO DE MUESTRAS

Una vez que se ha trabajado con detalle sobre el material, que se llevará a la feria, ya sean muestras físicas de los productos, así como todo tipo de material informativo, es necesario conocer la manera de cómo se harán llegar estos artículos al país en donde se celebra el evento.

Para ello es importante que con al menos cuatro meses de anticipación, se dedique a investigar los medios para enviar ese material.

La manera común es hacerlo a través de un agente aduanal y cerciorarse, que éste tenga un corresponsal en el país que se visita a fin de realizar la internación temporal del mismo.

Para una selección de un agente aduanal, además de considerarse el costo hay que tener también presente, si:

- Tiene buena reputación y es responsable financieramente.
- Cuenta con buenas relaciones con las autoridades locales.
- Ha tenido experiencia previa en el envío de material para exhibiciones.
- Cuenta con el personal y equipo de manejo capacitado.

Se recomienda obtener información en este sentido de por lo menos dos o tres agentes aduanales, para poder seleccionar al adecuado.

De igual manera, deberá prepararse toda la información pertinente para la línea transportista, y no hay que olvidar lo siguiente:

- Aeropuerto o Puerto de destino.
- Dirección a donde va consignado el embarque.
- Naturaleza, dimensiones y contenido del embarque.
- Facturas y todo tipo de documentación relacionada con el material que se envía para tramitar su importación.
- Etiquetas de identificación y manejo del envío (ejemplo Frágil).

3.5 FORMACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN Y COTIZACIÓN

Una cualidad al formar los precios para el mercado mundial, es la información, otra más, quizá en el mismo orden de importancia es, la imaginación.

Supongamos que estamos en el EXPO-PLUS, ¿Qué hay?: local de exhibición, competencia, y muchos expositores. Nos asomamos a los competidores y en términos de calidad pensamos que nuestro producto es mejor. Quizá así sea, pero, ¿y los precios?
Entonces empiezan los cuestionamientos, y piensa: Dumping*. ¿Será?. Tal vez, pero antes vale preguntarse: ¿Cómo formaron ese precio?, ¿Cómo he formado el mío?
Si alcanza ese nivel de reflexión, entonces en las próximas notas hallará elementos que lo llevarán a formar precios competitivos a nivel internacional.

No lo olvide: está en la EXPO-PLUS. Revise con óptica inquisitoria calidad, presentación y precios, compare contra sus artículos y el razonamiento debe desencadenarse hacia el lado de los costos.

Con su intuición y conocimiento empiece a definir conceptos útiles:

¿Qué son los costos?
¿Qué son los precios?
¿Qué es la cotización internacional?

En los siguientes párrafos encontrará algunas respuestas a estas interrogantes:

Costo
- Identifica la cantidad de dinero que se debe CALCULAR para cubrir cierta parte del proceso productivo de comercialización.
- Elemento con alto grado de certeza y poco flexible a la negociación.

Precio
- Resultado final de la unión de costos que incluye una utilidad o rentabilidad.
- Es negociable por excelencia.
- Tiene un área rígida y una blanda, lo que da lugar a un espacio de negociación.

COTIZACIÓN INTERNACIONAL

- Acumulación que en forma de precio toman los siguientes elementos:
- Costos
-INCOTERMS* y otros gastos asociados.

El comercio internacional se caracteriza, no tanto por una guerra de precios, ¡más bien una guerra de costos!

Al caminar por el recinto ferial observe críticamente y percátese de las características en los precios de sus competidores.

Al observar que existen precios menores, salta la pregunta “Generalmente los precios aquí en el extranjero son más bajos que en los países de origen”, ¿por qué?:
Una característica importante de los precios a nivel internacional, radica en el hecho de desincorporar el costo fijo, del precio de exportación, ya que dicho costo está cubierto en el mercado nacional.

Al eliminar el costo fijo del precio de exportación, no incurrimos en ilícito alguno, ni en materia fiscal, ni en lo relativo a prácticas desleales de comercio ya que:

- Los costos fijos o indirectos, como su nombre lo indica son independientes de los
- volúmenes producidos y/o vendidos.
- Es una rutina muy difundida que los costos fijos se queden en el mercado nacional.
- La producción y/o comercialización exportable generalmente optimizan nuestro mercado interno, tanto en términos de prestigio, como de posicionamiento de precios.
El código antidumping* del GATT* (actualmente O.M.C.*) sanciona el costeo marginal, solo si el margen de utilidad está por abajo del costo financiero del capital de trabajo (costos variables) en el país de origen.

Al revisar los precios de sus competidores realice ciertos cálculos y piense si aún quitando el costo fijo su precio está alto y analice entonces si algunas políticas de fomento al comercio exterior, podrán ayudarle a tener un precio más competitivo, sin incurrir en prácticas desleales con lo que llegará entonces al concepto de COSTEO MARGINAL MIXTO lo que significa:

Combinar la generación de rendimientos marginales con otros elementos no excluyentes que hacen competitivo el precio de exportación.

No olvide que la feria dura pocos días y que de alguna manera está obligado a dar cotizaciones eficientes: la cotización no es simplemente dar un precio. Éste le lleva a establecer condiciones, términos, especificaciones, vigencia de oferta y otros factores que más adelante se revisarán. Por lo pronto debe tener establecidos ciertos precios posibles que hagan a nuestro producto competitivo.

Vamos a ejemplificar cuatro precios posibles para su producto, digamos puesto en Barcelona, España, bajo una cotización C.I.F., a reserva de que más adelante revisaremos cada uno de los INCOTERMS.

COSTEO ABSORBENTE: El precio al que se llegue bajo este esquema se sustenta en la premisa de que todos los costos intervienen en el precio, independientemente del nivel de actividad de la planta productiva. Es un esquema típico de precios para mercado nacional, sin embargo sirve como referente comparativo para formar los precios internacionales.

PRECIO # 1

Costo fijo $ 30.00
Costo variable $ 70.00
Costo total $100.00
Margen de Utilidad $ 30.00
Precio Básico $130.00
C.I.F. Barcelona $ 20.00
Precio de Exportación $150.00

Como observa en el ejemplo anterior, el único matiz internacional de este precio es el tramo de gastos asociados a C.I.F. Barcelona, pero por lo demás es un precio para mercado nacional. Busque ahora un precio competitivo que no considere el costo fijo, que de antemano queda cubierto en el mercado nacional.

COSTEO MARGINAL: Consiste, en desincorporar el costo fijo para el precio de exportación, siempre y cuando exista un mercado nacional en donde recargarlo, y además se esté operando por encima del punto de equilibrio que es por definición aquel nivel de ventas donde los ingresos igualan a los costos.

PRECIO # 2

Costo fijo $ 00.00
Costo variable $ 70.00
Margen de Utilidad $ 30.00
Precio Básico $ 100.00
C.I.F. Barcelona $ 20.00
Precio de Exportación $120.00

Constantemente se piensa que este precio constituye práctica desleal, reiteramos que no es así, ya que se están reconociendo todos los costos directos y el margen de beneficio es consecuente con el costo financiero del capital de trabajo.

Hasta aquí se han revisado algunos procedimientos posibles para mejorar sus precios, sin embargo es necesario conocer ahora cuál es el impacto en los precios de acuerdo a los distintos puntos de entrega de la mercancía, lo que lo lleva a abordar el importante tema de los INCOTERMS.

Resulta que en los ejemplos anteriores de precios se manejó el C.I.F. Barcelona, con la idea de simplificar dichos ejemplos pero vale el cuestionamiento ¿qué es el C.I.F.?, aún más ¿qué son INCOTERMS? Estas Son las reglas internacionales de comercio, elaboradas por la Cámara de Comercio Internacional (C.C.I.) y cuya última revisión importante fue en 1990, son de aplicación prácticamente universal.

Cada uno de los trece INCOTERMS nos determina las obligaciones y los costos que corresponden tanto al exportador como al importador, y están en relación al tipo de transporte que se vaya a utilizar.

INCOTERMS 1990
- Núcleos de derechos y obligaciones para cada una de las partes.
- Unidades de costos y gastos.
- Factores comparativos de competitividad

Con la idea de proporcionar mayor información sobre estos, y a reserva de que consulte documentos más completos al respecto en el Anexo 4 se presenta un cuadro con las clasificaciones correspondientes, siglas significado y traducción.

A continuación se mencionan las principales obligaciones del exportador en cada uno de ellos, y su reflejo en el costo:

1. EX - WORKS (EXW). Es obligación del exportador tener la mercancía a disposición del importador en la planta del primero con empaque, embalaje y etiquetado de exportación. De ahí al punto de destino los costos y riesgos corren por cuenta del comprador.

2. FREE – CARRIER (FCA). Además de las obligaciones anteriores, el exportador deberá entregar, libre de porte la mercancía al primer transportista indicado por el importador.

3. FREE ALONGSIDE SHIP (FAS). Este INCOTERM por definición es marítimo y el exportador, deberá tener la mercancía en el puerto de salida, en el muelle que corresponda al barco que de acuerdo a las instrucciones del importador habrá de transportar la mercancía hasta el punto de destino.

4. FREE ON BOARD (FOB). La obligación del exportador, además de las anteriores consiste en tener la mercancía a bordo del barco, considerando que si hubiera impuestos de exportación éstos serían a su cargo, lo mismo la importante responsabilidad de recabar el conocimiento de embarque marítimo. Cabe recalcar aquí que el FOB, es exclusivamente marítimo puerto de salida.

5. COST AND FREIGHT (CFR). Bajo esta cotización el exportador cubrirá además el importe del flete marítimo hasta el puerto de destino.

6. COST INSURANCE AND FREIGHT (CIF). Donde adicionalmente el exportador contrata y cubre el seguro marítimo.

7. CARRIAGE PAID TO (CPT). Es el equivalente no marítimo de CFR, que además puede utilizarse para transporte multimodal.

8. CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO (CIP). Igual que la anterior con la obligación adicional del seguro en el transporte principal.

9. DELIVERED AT FRONTIER (DAF). Conocido también como “medio puente” representa obligación para el exportador hasta pasar su aduana, sin entrar a la del país de destino. Es un término por definición terrestre.

10. DELIVERED EX – SHIP (DES). Es la continuación marítima del CIF donde la responsabilidad del exportador llega hasta el puerto de destino con la mercancía a bordo del buque.

11. DELIVERED EX – QUAY (DEQ). Marítimo, también con la obligación adicional de poner la mercancía en el muelle del puerto de destino.

12. DELIVERED DUTY UNPAID (DDU). Entregado en el domicilio del comprador pagando éste último los derechos de importación.

13. DELIVERED DUTY PAID (DDP). Al extremo de EX – WORKS, representa el máximo de obligaciones, riesgos y costos para el exportador, ya que deberá tener la mercancía en la planta del importador incluyendo los impuestos de importación.

Por lo anterior se percatará que independientemente de los cambios en costos hasta el nivel del precio básico, los precios pueden variar significativamente de acuerdo al punto de entrega. Así que, en la siguiente oportunidad para observar precios aplique el INCOTERM, que le permita una valoración adecuada.

3.6 MODALIDADES INTERNACIONALES DE PAGO

Otros de los aspectos importantes que se deben considerar al participar en una feria o exposición internacional, son los que se refieren a las condiciones de pago de las operaciones que se cotizarán o se concretarán.

Normalmente en este tipo de eventos usted conoce a sus eventuales compradores a nivel de un primer contacto, lo que hace que la confianza que ambos se profesen sea muy débil, situación bastante normal.

En el momento en que ya está negociando el precio, se tiene que establecer la forma de pago y se deben tomar en consideración un sin número de factores que influyen en dicha determinación:

- Solvencia del posible comprador.
- Si existen controles cambiarios.
- Referencias de corresponsalía bancaria.
- Costumbres comerciales en el país de destino.
- Plazo tentativo que vamos a otorgar, etc.

Es necesario que revise las principales modalidades internacionales de pago en relación al riesgo que representan y al costo de las mismas, máxime cuando de antemano se sabe que usted quisiera recibir el pago antes de enviar la mercancía, pero que el importador tiene la expectativa contraria, recibir primero la mercancía y después pagar. El reto es entonces elegir aquella modalidad internacional de pago que armonice las expectativas de ambos.

Si su eventual cliente le propusiera pagarle con un giro bancario, un cheque de su empresa, una orden de pago o un giro express, tan luego usted hubiese embarcado la mercancía, no tendría más que revisar que si bien los instrumentos que él le propone son bastante líquidos, quizá con excepción del cheque, el pago no condiciona la entrega de la mercancía ni ésta el envío del pago.

El mecanismo para operar estos instrumentos es relativamente sencillo: en el caso de los giros el importador acude a su banco a comprarlo considerando el importe de la operación, pagadero por el banco que el exportador le hubiera indicado en el país de origen, siempre y cuando exista línea de corresponsalía entre ambos bancos con lo que el vendedor recibió el giro, ya sea por servicio de mensajería especializada o por valija bancaria tendrá acreditado el importe en su cuenta.

Esta opción rápida y barata deja grandes posibilidades de riesgo para uno y otro, ya que si la mercancía se envía con anterioridad al pago, nada garantiza que éste vaya a generarse, por el contrario el pago ocurre primero nada le asegura al importador recibir la mercancía.

Al tratar de satisfacer el riesgo de ambas partes, existe la práctica de pago muy difundida a nivel mundial denominada: REMESA DOCUMENTARIA mediante la cual un vendedor-exportador cede a su banco en el país de origen títulos de crédito aceptados o por aceptar, para que se tramite la cobranza o la aceptación por parte del importador-comprado a través de un banco en el país de éste último, aceptación o pago que se darán generalmente contra la entrega de aquellos documentos que certifiquen que la mercancía objeto de la operación ha sido remitida al país de destino.

Esta práctica se encuentra regulada a nivel internacional mediante el cuerpo normativo denominado “Reglas Uniformes de Cobro de la Cámara de Comercio Internacional”, publicación 522 (URC-522*), la mayoría de los países miembros de la Cámara tienen incorporado dicho conjunto de normas a sus respectivas leyes de Títulos y Operación de Crédito, lo que hace de estas reglas una especie de legislación internacional aceptada.
Reiterando un poco el procedimiento, supongamos que su cliente y usted convienen en esta modalidad y que le otorgará un plazo de 30 días del conocimiento de embarque para el pago de la operación, mediante una letra de cambio.

El primer paso consistirá, en que usted instruya a su banco a enviar mediante otro banco corresponsal en el país de destino la letra de cambio para que sea aceptada. Dicha aceptación la otorgará el comprador a cambio de que su propio banco le entregue los documentos de embarque y aquellos otros indispensables para retirar la mercancía de la aduana. Estos documentos: conocimiento de embarque, certificado de origen, factura comercial, póliza de seguro, certificado de calidad, lista de empaque, etc., acompañarán a la letra que usted le entrega a su banco en el país de origen.

Una vez que el banco corresponsal (el banco del importador) recabó la aceptación correspondiente, le hará llegar a su banco dicho título, de manera que usted podrá negociarlo, o bien esperar su vencimiento y solicitar la cobranza correspondiente a esa fecha.

Como se desprende del ejemplo anterior esta modalidad de pago de alguna manera disminuye el riesgo de que no exista simultaneidad entre el envío de la mercancía y el pago. Sin embargo el nivel de compromiso que establecen los bancos, tanto del exportador como del importador, es a nivel de procuración de cobro quedando a la solvencia y moralidad del importador la redención efectiva del título de crédito.
Si el contacto que está estableciendo con su comprador es de primera vez, vale la pena buscar un mecanismo seguro y que igualmente le otorgue confiabilidad a ambas partes, en este contexto pensamos en:

CARTA DE CREDITO DOCUMENTARIA

Es la modalidad más completa y segura para operaciones de comercio internacional, a la que además le es asignable también un conjunto de normas internacionalmente aceptadas e incorporadas a las leyes nacionales similares a las URC-522*; siendo estas llamadas Usos y Practicas Uniformes en los Créditos Documentarios (UPC-500), también emitidas por la Cámara de Comercio Internacional y constando de cerca de 50 artículos que van desde definiciones oficiales hasta criterios muy finos de interpretación del articulado.

La definición de interesante modalidad de pago es:

Compromiso mediante el cual un banco por cuenta y orden de un comprador, se obliga a pagar a un vendedor determinada cantidad de dinero, contra la entrega y cumplimiento de ciertos documentos y ciertas instrucciones.

Las partes que intervienen básicamente en la carta de crédito documentaria son cuatro:
- Importador-comprador-ordenante.
- Un banco en su país llamado banco emisor.
- Un exportador-vendedor-beneficiario.
- Un banco en su país que podrá ser notificador y/ o confirmador.

Supongamos que usted y su cliente acordaron que la modalidad de pago fuera una carta de crédito a la vista. El procedimiento se inicia cuando el importador le ordena a su banco abrir una carta de crédito por determinado importe, pagadera a la vista a través del banco beneficiario ( siempre y cuando exista relación de corresponsalía), contra la entrega de aquellos documentos que sean necesarios para garantizar el envió de la mercancía y las condiciones pactadas sobre la misma.

El paso siguiente es que el banco del importador solicite a su corresponsal en el país del exportador, que le comunique a este último que existe un crédito a su favor pagadero contra la entrega de los documentos que requiere el importador, y que están mencionados en la solicitud de la carta de crédito.

Así, el exportador-vendedor envía la mercancía, recaba todos los documentos y los entrega a su banco, el cual dependiendo de si el crédito es notificado o confirmado pagara o solicitara el pago al banco del importador mismo que lo realizara una vez revisados minuciosa y LITERALMENTE los documentos.

Es sumamente importante que el exportador envié los documentos con la exactitud y especificación consignados en la carta, ya que de otra manera se pueden generar discrepancias que entorpezcan el flujo de pago.

La carta de crédito, es un instrumento sumamente flexible, de tal manera que resulta “traje a la medida” para cada operación de comercio internacional. En la siguiente clasificación encontrara la explicación de lo anterior:

- Revocable.
- Irrevocable.

La segunda es la más común, y difícilmente un exportador aceptaría una carta de crédito que pudiera ser revocable por parte del importador o de su banco, ya que, imaginemos que usted envió la mercancía, que esta llego al país de destino y que su comprador ya no la quiere. De tal manera que debemos solicitar el pago con una carta de crédito irrevocable.

En relación al compromiso que entre sí establecen los bancos participantes la carta de crédito podrá ser:

- Notificada
- Confirmada

Aquí se marca una diferencia fundamental entre una y otra ya que en el primer caso, notificada, el banco del exportador-beneficiario hace la función casi de un correo sin mayor compromiso de pago. Usted le entrega los documentos después de la notificación; el banco los hace llegar al banco-emisor (el del importador), y este una vez satisfecho por la suficiencia documental, le radicara los recursos al banco del exportador y este último a su cliente.

Por el contrario si la carta de crédito es confirmada el banco del exportador, en el país de origen pagara el importe del crédito previa revisión minuciosa, y repetimos LITERAL de los documentos consignados en la carta de crédito.
Hasta aquí podrá usted percibir que la carta de crédito irrevocable y confirmada constituye un medio bastante seguro para realizar operaciones de compra-venta internacional.

Sin embargo el crédito documentario cubre mucho más posibilidades, y atendiendo a la disponibilidad del importe podrá ser:

- Intransferible
- Transferible

Esta característica consiste en que por una sola ocasión durante su vigencia, una porción del importe puede ser transferido a segundos beneficiarios en países distintos incluso al del importador y al del exportador. Supongamos que usted tiene que enviar mercancía a Argentina, esa mercancía que usted produce en El Salvador contiene insumos provenientes de Corea pues bien con una sola carta de crédito se puede cubrir toda la operación, Veamos:

Usted solicitara a su cliente en la Argentina una carta de crédito irrevocable, confirmada y transferible; su cliente así la pedirá a su banco y solicitará este último la confirmación a algún banco Salvadoreño con el que tenga corresponsalía, de preferencia con el que trabaja el beneficiario, quien al recibir la confirmación dará la orden de transferencia de un porcentaje del crédito a favor del proveedor coreano a quien su banco, por instrucciones del banco del exportador salvadoreño confirmara dicho crédito.

En seguida el proveedor coreano embarcará los insumos y cobrará la parte correspondiente, el exportador salvadoreño recibirá dichos insumos, los procesará, embarcará la mercancía hacia la Argentina y cobrara el remanente de la carta de crédito.
Sin duda alguna, este mecanismo de pago es el más costoso y en cierto modo complejo; sin embargo, es la forma idónea de garantizar al importador, como al exportador la transparencia de las operaciones.

A continuación se enuncian otras variedades de ella:

- Carta de crédito revolvente
- Acumulable
- No acumulable
- Carta de crédito standby
- Carta de crédito back to back
- Carta de crédito bursatilizable.

Para finalizar esta parte comentaremos que en la cotización internacional que elaborara, debe incluir, no solamente los precios y los INCOTERMS, sino contener la cotización, el instrumento de pago y sus condiciones, por ejemplo “carta de crédito confirmada e irrevocable”. Asimismo vigencia de la oferta, volúmenes mínimos, tiempos de entrega y todos los demás elementos de información que permitan una corriente de entendimiento en sus operaciones.

Usted ahora tiene más elementos para poder elaborar la real competitividad de sus productos en el exterior.

3.7 IMPORTACIA DE LOS CONTRATOS INTERNACIONALES

Resulta necesario resaltar la importancia que tiene este instrumento, para utilizarlo en el momento en que logre concertar una operación de exportación, aunque debe tener presente que el participar en una feria y/o exposición internacional no garantiza ventas inmediatas.

En todas las transacciones de comercio internacional, el contrato de compra-venta constituye la base legal que obliga al comprador y al vendedor a cumplir con las estipulaciones previstas en el propio instrumento. Pero como en las operaciones internacionales, las partes tienen su establecimiento en países diferentes, las normas legales que regirán la ejecución y cumplimiento del contrato necesariamente tendrán que ser más complejas.

También debe considerar que para trasladar las mercancías, es necesario contratar los servicios de las compañías transportistas, aseguradoras y agentes aduanales, lo que significa tener que celebrar otros tantos contratos.

Requiere también, incluir disposiciones especificas en cuanto a la forma de pago y muchas otras cuestiones, debido a las distancias que separan el comprador del vendedor.

Todo esto justifica la elaboración y firma de un contrato de compra-venta de los productos objeto de operación.